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深度解析陶瓷卫浴行业渠道变革

2011/2/24来源:中国陶瓷浏览量:5720
hv577鸿运国际】只有一成不变的厂商,没有一成不变的市场。市场信息千变万化。中国陶瓷产业经历了厂家直销、产品批发、区域经销、品牌代理等阶段。在这个过程中,任何一种模式都不是单独存在的,企业会根据自身特点选用不同的渠道,而且,随着企业的发展,随着市场的改变,企业会做出相应的调整。而每逢企业做调整之时,渠道商通常都处于被动的境地。
  
  商家与厂家关系一向都是非常微妙的,虽有博弈,但更多的还是合作。当前,渠道仍是我国陶瓷卫浴生产企业产品上量的核心。一个好的陶瓷卫浴产品,为了抢占市场份额,选择和拓展好的渠道是不容忽视的,而且争夺大经销商、大代理商更是各个厂家的必修课。为了更好地掌握市场,赢得终端,生产企业在渠道模式上不断变革,在这种形势下,渠道商也应该积极求变,这样才不至于沦为渠道变革的牺牲者。本期特别策划,尝试推出品牌连锁经营模式,以求为渠道商升级提供出路。
  
  陶企:家家有本难念的经
  
  制造商产能急速扩张,但市场销售不畅;渠道商库存积压严重,利润越来越薄。如今,优质的客户资源已经奇货可居,终端决战更是硝烟弥漫,无论是企业、商家都面临着前所未有的市场竞争压力。制造商、渠道商原本应是"一荣俱荣"、"亲如兄弟",然而现今"企业家、商家都有本难念的经"、"无暇顾它"的状态也让行业"寒冬"的冷气日渐逼近
  
  制造商压力围墙"过冬难"
  
  有人说,中国陶瓷行业正经历近10年来最大的市场考验。从2007年佛山、淄博等产区大规模的企业迁移浪潮,到节能减排令下达、能耗标准出台,到原材料、燃料价格、运输成本疯涨,再到今年房产新政的推出、人民币汇率的改革、建材下乡的持续推进,等等,这一波又一波的事件让众多陶瓷卫浴企业措手不及,叫苦连天。
  
  困局1、企业数量多品牌认知低
  
  如今,中国陶瓷卫浴生产企业及其配套企业数量可谓十分庞大,据了解,仅佛山一个产区,就有大小300余家生产企业。产能过剩已经成为行业不争的事实。然而在众多产品之中,消费者广泛知晓且认可的品牌屈指可数。甚至有不少中小企业还依赖于"贴牌"生产,仿冒名牌。上游企业的良莠不齐也影响到了商家渠道的建设与开拓。
  
  困局2、资本积累少渠道建设难
  
  行业人士表示,陶瓷卫浴制造商之所以难以面对市场的风云变幻,在于他们缺乏雄厚资金实力做后盾。近两年因为企业迁移、设备更新和产能扩张,加上市场竞争激烈,企业利润越来越薄,暂没有形成真正让企业腾飞的资本积累,资本投入乏力严重影响企业产品研发、渠道铺设和品牌建设。对于中小企业来说,资金的匮乏更是严重,贷款难、融资难也是摆在中小企业面前的一道难以跨越的门槛。企业如若没有形成稳定的销售通路,没有形成完善的销售模式,一旦市场上风吹草动,很容易遭遇销售危机,更无法谈及渠道下沉至二三级市场。
  
  困局3、研发成本高仿冒风难止
  
  为了促进市场销量,一些大型陶瓷企业往往会投巨资进行产品研发,而这一笔投入的资金往往是中小企业难以拿出手的。然而,大型企业"高成本"的投入却难以获得"高收益"。新产品一经推出,往往就被众多企业直接模仿抄袭,如早前东鹏陶瓷研发的"金花米黄"、简一陶瓷的"大理石"、欧神诺陶瓷的"普拉提"等。陶瓷企业不仅在产品上模仿,在管理、经营模式甚至品牌宣传上,众多企业也常搞"拿来主义",跟风经营成为诸多企业得以生存的保命法则。同质化而又缺乏本钱的企业只能亦步亦趋,无法进行市场突围,甚至被淘汰出局。
  
  困局4、管理人才缺体系不完善
  
  陶瓷行业在管理和市场营销方面还很传统,行业从业人员素质不高,因此,只有极少数的企业拥有较知名的品牌和相对完整的渠道。很多陶瓷企业自身渠道和销售管理都明显不够规范,市场网点薄弱,经销商对产品的选择依赖于良好的客情关系。此外,众多企业没有运作品牌的能力,没有系统的经营模式和专业的营销团队,没有准确的市场信息,没有面向客户的服务标准和针对客户的服务体系,没有针对市场的研、产、供体系,资金投入周期长且风险大,所有这些都将成为置企业于死地的定时炸弹,随时可能一招致命。
  
  渠道商市场寒冬"透心凉"
  
  制造企业的日子不好过,处于中下游的渠道商亦是如此。市场寒冬,让广大商家感受到了"透心凉"。
  
  难题1、竞争者增多价格战不休
  
  尽管目前整个建材市场大环境不容乐观,但以红星美凯龙为代表的建材卖场疯狂扩张,陶瓷商户也跟着逐年增多,市场竞争日益加剧,仍成为近2年来陶瓷卫浴市场最明显的变化。采访中,很多代理商和经销商表示,市场竞争已经到了"僧多粥少"的地步,部分商家选择退出转行。为了得到优质客户资源,商家们唯有大打价格战,进行疯狂的产品促销,导致商家利润越来越薄。
  
  难题2、成本节节升利润更微薄
  
  "租金大幅上涨"一度成为去年建材行业的热议话题。去年,建材卖场的涨租潮从年初席卷到年末。去年1月,红星美凯龙带头"涨租",南京、深圳、上海等地商家集体关门歇业;年末,昆明国雅建材城一次性进行大幅涨租,300余家商户集体关门歇业,以示抗议。然而,尽管媒体不惜版面集中报道,但商家所做的一切举动都没有阻止到卖场涨租的继续。与此同时,伴随着通货膨胀,产品出厂价格上涨,劳动力支出上涨,运输成本上升等,市场销量也"江河日下",这直接导致商家成本上升,利润空间被迅速压缩。
  
  难题3、经营模式旧服务认知差
  
  目前,在陶瓷卫浴行业下游商家销售形态中,专业市场的传统店面摆摊模式仍然占据主导地位。这种传统的依靠门市零售为主的"坐商模式"已经跟不上时代潮流。为了保证产品的丰富性和市场覆盖率,采取这一模式的商家店面越做越大,产品库存越来越多,门市工作人员不断增加,利润却越来越薄。同时,对于服务意识的认知,诸多商家也单纯地停留在"退货、换货就是服务"的层面,"消费者就是上帝"成为空谈。
  
  难题4、信息渠道少人才缺口大
  
  尽管越来越多的商家品牌意识得以提升,但由于行业、市场信息的匮乏,使得他们往往难以及时把握市场形势做出正确决策。从目前来看,有关建材行业的宣传媒体多达数十家,但真正能够下沉到商家手中的屈指可数。《中国陶瓷》周刊则另辟蹊径,其发行渠道88%下沉到经销商手中。缺乏高素质人才也阻碍了商家的进一步发展。客观分析,经销商面临的人才短缺问题主要源于如下两个方面:一方面是行业内本来就缺乏渠道层面的高级营销管理人才,大多数是经销商自己坐店经营;另一方面是目前经销商的事业平台和人才激励机制还缺乏足够的吸引力。
  
  ■编后语
  
  无论是对于制造商,还是渠道商,市场竞争日益激烈、利润越来越薄已经成为不争的事实。企业与商家希望降低生产运营成本,压缩产品中间流通环节,抢占更广阔的市场份额,而这一切都是传统渠道模式很难实现的 万众期待新型的渠道模式。(记者付东东)
  
  在陶瓷行业中,由于各企业的生产设备雷同,导致产品同质化严重。某企业生产出一款新产品,在市场上大热后,仅1个月的时间内,相似的产品就会出现在其他企业的展厅里。因此,在产品同质化严重的情况下,企业之间竞争的焦点转向了渠道建设 谁家企业的渠道建设得好,网点渗透到市场的数量越多,质量越好,企业的胜算就越大,所以说,市场现在进入了渠道为王的时代。尽管陶瓷行业的发展已经有了30多年的历史,陶瓷企业的渠道模式也发展得相对成熟,但是原有的渠道模式的操作和建设过程中还是存在诸多缺陷和不足,制约着当代陶企发展的步伐。
  
  渠道繁多搭配自如
  
  陶瓷产业的高速发展伴随着众多渠道模式的诞生,由最初单一的批发渠道发展到现在数十种的渠道模式,现在常用的渠道有:经销渠道、代理渠道、分公司渠道、连锁渠道、工程渠道、超市渠道、网络渠道、专卖店渠道。而每个渠道都各有长短,特点迥异。例如,经销渠道有扩张速度快,成本低的优点,也有经销商管理力度弱,市场信息不畅通的缺点;而分公司渠道有市场信息反馈快,产品库存充裕的优点,同时分公司制度下的经销商积极性相对不高。一些世界巨头企业的高速发展也离不开渠道模式的帮助。其中世界汽车巨头通用汽车在国际市场则是采用了区域总代理的渠道模式进行操作,区域内的渠道铺设和销售全权由总代理负责。另外,也有部分企业同时使用多种渠道模式相结合的方式来开发市场,其中戴尔电脑以著名的直销模式而享誉全球。但在2008年,戴尔电脑宣布基于中国的实际情况,在中国市场尝试经销模式,因此,戴尔以直销和经销两种渠道共同出现在国内经销者的眼前。
  
  陶企最爱经销制和分公司制
  
  陶瓷行业属于制造行业,因此许多陶瓷企业的渠道模式与其他制造行业的相类似。据记者了解,陶瓷企业目前还是偏爱经销制和分公司制模式,其中部分企业也会尝试两种渠道同时使用。据统计,使用经销制和分公司制的企业占企业总数的90%以上,而使用经销制的企业数量要比分公司制多,使用分公司制的企业多为华东的台资陶企。经销制和分公司制两种渠道模式都各有特点,各有长短,所以成为陶瓷企业不二的选择。
  
  1、经销制灵活、低成本
  
  大部分广东的陶瓷企业都是采用经销制渠道来建设自身的网络。据了解,在经销制下的经销商有着独立的经营机构,打款从厂家进货、获得经营利润、多品种经营、经营活动过程很少受厂家的限制等特征。经销制之所以广受企业的欢迎,是因为经销制比较灵活,有利于企业在开拓网点的过程中节省巨大的成本。生产企业只需专注产品的生产和品牌建设就可以了,而市场的推广和终端的销售等繁重的工作就全权交给经销商去做。据行业人士透露,一个实力雄厚的经销商就能支撑起企业销售总额的1/10。2、分公司制易于管理
  
  分公司制多为华东的陶瓷企业使用,典型的企业有诺贝尔、斯米克等知名的台资企业。这些台资企业喜欢在各地开设分公司的形式来进行市场扩张,分公司制一方面能方便企业与商家的沟通和交流,分公司会及时接受市场反馈的信息,也会让企业的政策更快地下到市场,使分公司起到桥梁的作用;另一方面,分公司制能让企业更直接和全面地管理商家,同时也能储备库存,进一步提高供货的速度,帮助商家开拓市场。目前分公司制已在广东陶瓷企业中蔓延,一些企业希望能通过分公司的渠道模式重点去培育市场。原因是目前陶瓷市场的开拓已经不再是一味地追求网点数量多少,企业更学会了追求终端市场商家的健康发展,因此,分公司的渠道模式正好适应企业对终端质量的要求。
  
  传统渠道缺陷日益凸显
  
  虽然目前陶瓷行业的渠道建设已经相对成熟,陶瓷企业都能通过结合自身的实际情况,选择一种或多种的销售渠道来促进自身的发展,但目前一些传统渠道模式的缺陷已经凸显,如现在的经销制二、三级的代理商太多,让渠道流通环节更加累赘,最终使产品在市场的价格偏高,导致产品在终端市场的竞争力下降,直接损害了经销商和厂家的共同利益;另外分公司制虽然能更好地接受市场反馈的信息,但由于前期建设分公司的投入成本较大,导致运营的风险非常高。据行业人士介绍,前期投资一家分公司至少需要100万元,加之日后继续投入的库存成本,分公司对厂家营运的压力是非常大的。"没有雄厚的资金实力就来办分公司,找死的!"这位陶瓷行业人士肯定地表示。
  
  案例
  
  马可波罗引领渠道创新风潮
  
  马可波罗陶瓷贵为仿古砖领域的绝对领头羊,其敢为人先、不断创新的企业文化广受行业人士的尊崇。马可波罗除了在产品和推广上硕果累累外,在销售渠道模式的变革中也独显睿智。多年前的省级大代理制正是由马可波罗所开创的,引起许多的陶企相继模仿其渠道模式。随后在2005年,马可波罗第一个大胆提出大店的渠道模式,一个个大店陆陆续续地布局全国的一线城市,马可波罗凭借大店的优势把其他竞争对手都远远甩在了后面。2010年7月1日,马可波罗江西齐美省级运营中心正式成立并运营,行业第一个厂商合作的营销公司诞生,一种新型的渠道又再诞生。据了解,马可波罗占江西营销公司股份的51%,经销商占股份49%,这样就决定了马可波罗在营销公司中拥有决策权,而在经销商参股下,同样拥有股东的权利,由此经销商的积极性也非常高涨。马可波罗陶瓷总经理龚志云就新的渠道运营模式及运营中心核心职能做详细讲解,运营中心相当于马可波罗在当地的培训基地、信息中心、物流中心,发挥独立开拓和管理区域市场的职能,营销中心被定位为"服务区域内总经销商的管理平台"。据记者了解,在这种新型的渠道下,"区域代理"、"分销商"将不复存在。目前,江西区域所有马可波罗经销商将全部以"区域总经销"身份出现,直接与马可波罗厂家签订总经销合同,按照总经销价格从厂家提货,并享受总经销政策。
  
  后记
  
  陶瓷行业的发展日新月异,但渠道模式还是一成不变地沿用老套路,部分陶瓷行业人士也指出,目前,陶瓷行业的渠道模式已经出现了疲态,一些新产品和新手段亟需一些新的渠道模式来配合,才能焕发出产品的最大价值。由此,我们也看到像马可波罗等行业龙头企业已经认识到问题的重要性,开始通过自身的主动创新去升级渠道建设。渠道模式升级改造的过程往往是非常痛苦的,但不进则退,不强则亡,陶企应该主动出击,快人一步,抢先占领市场有利的位置,才能在大浪淘沙中幸存下来。(记者钟坚)
  
  电子商务促渠道变革
  
  比尔.盖茨曾经说过,21世纪是网络世纪,未来也只能有两种生意:一是互联网生意,二是不做生意。在传统经济条件下,所有商品必须通过营销渠道层层传递至消费者,而在信息技术蓬勃发展的今天,电子商务的广泛应用对传统渠道产生了巨大的冲击。随着世界经济的高速发展,企业之间的竞争日趋激烈,市场形势正在由卖方市场向典型的买方市场转变,企业为提升竞争力,渠道扁平化成为大家的共识。网络营销作为可以直通终端买方市场的渠道方式,自然备受大家的关注
  
  互联网加快全球经济一体化
  
  上世纪90年代以来,随着网络、通信和信息技术突破性进展,Internet在全球爆炸性增长并迅速普及,使得现代商业具有不断增长的供货能力、客户需求和全球竞争三大特征。在这一新趋势下,一种基于互联网、以交易双方为主体、以银行电子支付和结算为手段、以客户数据为依托的全新商务模式 电子商务(Electronic)在此时代大背景下出现和发展起来的。它可以使商家与供应商更紧密地联系起来,更快地满足客户需求;也可以让商家在全球范围内选择最佳供应商,在全球市场上销售产品。据美国调研机构Royal发布的2010年全球互联网发展状况统计数据显示,截至2010年6月,全球网民数量为19.7亿。
  
  艾瑞咨询根据J.P.Mor-gan考察全球各地区网络购物市场发展情况,研究发现:欧美地区(欧洲、美国)网购市场发展已处于全球领先地位,2009年欧洲和美国网购市场交易规模合计占据全球将近七成的市场份额;其次是亚洲地区,其市场份额近年来持续递增,2009年已达到23.5%;另根据数据,预计2012年欧洲、美国、亚洲网购市场份额分别为36.4%、23.9%、28.9%,合计将占全球近九成的比重。
  
  电子商务的迅猛发展,深刻地影响着企业的营销方式。网上营销成本低廉,信息交换迅速。如果排除技术上的缺陷和语言上的障碍,从理论上说,互联网使全球企业变成了一个百货商场,可以把自己的产品销售到全球各个角落。目前,互联网正在全面深入地渗透到政治、社会经济生活的方方面面,并促使全球经济一体化的进程不断加快。无怪乎有人说,网络让地球扁平化了。
  
  我国B2C电子商务时代来临
  
  自2008年金融危机全面爆发以来,国内楼市、股市的不景气,直接导致很多消费者购买力下降。为了刺激消费,国内很多大商场都采取打折促销等优惠措施吸引消费者,然而效果并不明显。网络购物因为其自身优势,却在这种大环境和消费心理下,逆市发展。这是由于网上店铺简化了由生产商至零售商的中间环节,节省了实体销售场所需要支付的租金、人工成本、水电费、库存费及其他杂费,因而使得销售商品的附加费很少甚至没有,价位一般都不同程度地低于市场零售价。可以说,在传统商场一般利润率要达到20%以上,销售商才可能盈利;而对于网上店铺,它的利润率在10%,销售商就可以盈利了。
  
  2010年是我国B2C(英文Business-to-Consumer的缩写,即是通常所说的商业零售,企业直接面向消费者销售产品和服务)快速发展的一年,从垂直走向综合、从线上走向线下、从虚拟走向实体、从轻走向重,似乎正在成为一种趋势。而在这场酣战之外的线下,传统企业也正虎视眈眈地观战,并且跃跃欲试地开始追逐自己由重到轻的"水泥+鼠标"梦。淘宝商城、凡客诚品、京东商城、当当网等B2C电子商务平台成为众多网民谈论的焦点,各个行业的知名品牌、卖场纷纷加大自建电子商务平台的投入力度,或是在大型B2C电子商务平台中开设品牌直营旗舰店。网民在兴奋,因为他们可以更为放心地在互联网上消费,并且能以更低的价格买到心仪的品牌;企业在兴奋,因为他们期待已久的渠道扁平化得以实现,直面终端消费者让产品更具价格优势。B2C正在逐渐成为电子商务的主旋律。
  
  陶卫品牌试水电子商务
  
  据中国互联网络信息中心统计数据显示,中小企业互联网接入比例达92.7%,规模较大的企业互联网接入比例更是接近100%。43%的中国企业拥有独立网站或在电子商务平台建立网店;57.2%的企业利用互联网与客户沟通,为客户提供咨询服务;中小企业电子商务/网络营销应用水平为42.1%,其中电子邮件以21.3%的比例成为"最普遍的互联网营销方式"。
  
  在淘宝网重金打造的"淘宝商城"内,可以看到东鹏、马可波罗、惠达等多家知名企业、品牌直营旗舰网店,相比于家电、家具等上百个品牌在淘宝商城上开直营店,虽然陶瓷卫浴品牌相对还比较少,但知名品牌的开创先河,或将引起业内的一股跟风热潮。电子商务强大的渠道营销功能,为企业转型提供了新的支撑,也促使传统渠道中的经销商,卷入电子商务的游戏。不过,如何平衡线上交易与经销商的利益分割,成为最大问题。
  
  近日,记者走访了佛山多家陶瓷卫浴企业,电子商务、B2C是将来企业营销、渠道模式的主要销售模式已成为大家的共识,大部分陶卫企业目前都在积极搭建自身的电子商务平台,以期待在网络市场占据先机。
  
  编后语
  
  目前,我国网络购物交易规模已占社会消费品零售总额比重的1.98%。有专家预测,五年内将达5%。网络消费市场潜力巨大,网络营销已成为陶卫企业竞争的新战场。当前,陶卫企业网络营销的应用还比较少,主要是受到现有渠道保护、物流、售后服务等问题的限制。随着行业的不断发展,传统渠道模式将逐渐退出历史舞台,B2C的电子商务渠道必将成为主流。(记者梁欢欢)
  
  渠道模式探讨区域品牌连锁制胜
  
  从行业销售渠道发展史来看,中国陶瓷产业经历了厂家直销、产品批发、区域经销、品牌代理、分公司制、合资经营等发展阶段。无论哪一种模式,厂家与渠道商之间既有利益也有矛盾,然而谁都离不开谁。纵观中国陶瓷行业发展的历史,国内陶瓷产业真正的市场萌芽,大概始于上世纪90年代中后期。而发展的鼎盛期应该是从上世纪90年代末到2000年初中期。伴随着陶瓷产业发展而来的就是整个陶瓷销售渠道的风云变幻。

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