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姚峰:东鹏洁具的博弈智慧

2016/5/6来源:hv577鸿运国际浏览量:1554
hv577鸿运国际东鹏洁具作为老字号的洁具企业,一方面依靠强大的东鹏集团作为其坚强后盾,一方面依靠自身敏锐的市场洞察力和运营能力,近几年在市场动作频繁。前些年,很多人还质疑:—家以建筑陶瓷起家的企业能将卫浴品牌做好吗?事实上,2015年,东鹏洁具用数字说明一切,更交出了亮眼的成绩单。财报显示,2015年东鹏洁具收益为6.05亿元,比2014年同期增长了10.8%,这一业绩的背后,是东鹏洁具团队反其道而行之的气魄,大刀阔斧的营销创新。恰恰在市场恶劣的时候起到神奇的化学效果,近日,东鹏洁具副总经理姚峰在接受中洁网采访时表示,在市场较量中,处处是博弈的智慧,东鹏洁具没有被市场吓住。2014年,东鹏洁具签约居家女神刘涛为其代言人,通过各类活动营销,一手抓终端服务,一手抓产品创新,通过各种力量的整合和推动,让东鹏洁具行业成为行业的一股强劲力量。”市场是折腾出来的,自助者天助,就是在创新和改革中,东鹏洁具在大家看来并不景气的环境下找到了最好的机会。”姚峰如是说。 hv577鸿运国际 产品加减题:做“一专多能”的优等生
  
  产品线应大而全还是小而精,这涉及到产品的取舍问题。作为整体卫浴企业,东鹏洁具在产品发展史上,与众多品牌一样逐步从单一产品发展起来,从陶瓷件起家,产品线不断丰富,延伸至淋浴房hv577鸿运国际hv577鸿运国际盖、五金件等领域。“陶瓷件一直是我们的金字招牌,我有信心将东鹏的陶瓷件与任何品牌进行PK。”而今年,东鹏洁具将继续强化在消费者心中的认知,继续加大东鹏陶瓷件的宣传,将产品艺术与科技高度结合,在稳打稳扎中树立品牌口碑,并不经意地亮出惊喜。
  
  在经过多次的产品试验与市场考证后,如今的东鹏洁具更显得沉稳与干练,不管是定期推陈出新的产品研发,据悉,今年的上海展又将是东鹏洁具独特陶瓷秀的舞台,我们何不耐心期待?
  
  在智能hv577鸿运国际盖领域,尽管东鹏洁具早已掌握核心技术,却没有高歌猛进,而是在有条不紊地进行推广。姚峰认为,消费者之所以对国产智能卫浴信心不足,还在于对行业并不熟悉,目前国内外产品的差别主要在于细节的处理。市场是一把双刃剑,机遇与挑战如影随形。有的企业像一股旋风,来去匆匆;有的则像一块璞玉,精雕细琢下隽永恒久。东鹏洁具选择了“积跬步以至千里”的细水长流方式,这位“成绩稳定的优等生”,谨慎细致,逐个击破技术细节,防范于未然,这也是东鹏洁具的产品主张——给终端呈现的产品必须是高品质的,乍看为之惊艳,细用历久弥新。
  
  营销增量题:加码粉丝营销
  
  建材市场谨慎乐观,卫浴行业进入“过冬期”,行业看似风平浪静,大刀阔斧的营销事件比往年有所减少,然而总有那么一撮逆流而上的企业,选择在行业低迷期反其道而行之。东鹏洁具就是这么一个“异类”。从“高铁大战略”到影视明星刘涛的品牌代言,东鹏洁具营销高潮一浪接一浪,从品牌诉求到传播途径,进行点面结合的综合提升。
  
  “高铁大战略”提高了整个市场的活跃度,终端的认知和东鹏品牌的不断曝光有很大的关系,近3年的高铁战略部署涵盖全国4大主动脉,辐射全国近500个城市,不仅大幅提升了东鹏洁具的品牌知名度与美誉度,更为行业开创了高铁营销新模式,引导行业的积极发展。
  
  而签约刘涛则赋予了东鹏“爱家”的品牌标签,刘涛的“好媳妇”形象深入人心,一直给人一种“居家感”,这与东鹏主张的幸福家居完美契合。通过代言人良好、健康的形象,把品牌形象核心理念、价值追求传播出去,能够通过形象纽带,传递东鹏对消费者的关怀。姚峰透露,今年东鹏洁具将对明星营销进行升华,一方面用娱乐性事件回馈消费者,另一方面帮助终端的经销商获得有更好的收益和回报。
  
  然而,让东鹏洁具焕发品牌活力的,还有不断加码的粉丝营销。
  
  “人人都是自媒体”的时代已经来临,从3年前移动端开始兴起之后,东鹏洁具也开始了有针对性的移动互联网营销,并已经形成移动互联网营销矩阵。东鹏洁具单一的官方微信运营,到现在为了精准营销将整个大粉丝按属性细分市场,针对不同的对象进行而进行分类公众号运营,以更有针对性的专项服务赢得粉丝的认同。针对终端消费者,开通东鹏洁具的官方微信和微博,传播卫浴知识;针对从业人员(导购、经销商等)则开放东鹏商学院的微信号,目前粉丝人数已达到两万;此外还有对内的员工粉丝渠道;针对消费者的售后保障,东鹏专门成立“东鹏服务”微信号,东鹏服务品牌号在3月15日已上线,其中开设了“报装保修”平台,定点为客户提供促销类和售后服务,并给新客户发放优惠,更启动会员积分制,积累真正的品牌粉丝。另外,针对东鹏微商城这一粉丝平台,通过小礼品回报等进行有粘性的互动交流。
  
  互联网时代,先做用户的粉丝,才能有粉丝用户,信息的趣味性和可读性尤为关键。东鹏洁具在品牌输出时,很少生硬地直接传播企业和品牌信息,而是照顾粉丝的阅读习惯,有声和无声、有形和无形相结合。通过H5动态图等唯美大气、互动性强的传播方式,以及互动游戏和原创内容与粉丝加强互动。近期还计划每月推出1-2期语音信息,或通过微信日历等新形式增加表现形式,体现活泼、年轻、有张力的品牌调性。姚峰表示,今后还计划跟微信大号合作,进一步提升粉丝活跃度。市场的涟漪就这样在互动中一步一步被荡起。
  
  营销博弈:让经销商以小博大
  
  枝繁方能叶茂,品牌的持续拓展需要有足够大的网点和渠道作为支撑。目前东鹏洁具在国内的专卖店1400多家,从年前到现在又成立了多家运营中心,在网点开拓方面,东鹏洁具也在尝试新的销售模式。扶持原有渠道中一些有更大梦想的优质经销商,“在弹丸之地,有能力的经销商积极性不够高。当平台更大,经销商的反应又不一样了”,经销商属于零售型企业,高毛利,低流转率,东鹏洁具希望通过“以小博大,利益共享”的形式撬动市场活力。
  
  在东鹏洁具的营销体系内,不少经销商多年来与东鹏洁具携手同行,荣辱与共。时至今日,经销商之间为了谋取更大的发展,整合更好的资源去成就更大的市场,也出现“大鱼吃小鱼”的现象。在这个发展过程中,市场格局时刻变化,东鹏与经销商也不断磨合,为品牌打造而共同努力。为了实现品牌形象与价值传导的统一,由东鹏洁具总部制定规范和标准,经销商按照规则来操作,并寻找符合当地市场行情的营销模式,实现统筹与分工。经过深耕市场,越来越多兼备品牌运作思维和市场拓展能力的经销商脱颖而出,使得东鹏洁具在全国各地的影响力与日俱增,开疆拓土收获粉丝无数。
  
  渠道选择题:智能hv577鸿运国际进超市
  
  终端卖场仍是营销的主战场,而随着卫浴行业销售渠道的拓展,触角已伸向了家电卖场,东鹏走在行业前列,在佛山、中山等地区的永辉超市,东鹏的五金、hv577鸿运国际盖早已上线在售;此外,东鹏也正与苏宁易购等合作,计划年内将产品上架。
  
  与拥有豪华展厅的专卖店相比,超市渠道的产品展示方式较为简单,但正因展示方式较为单一,对产品本身的要求就更高。东鹏洁具将超市、家电连锁卖场等渠道作为重点渠道,姚峰认为这是卫浴产品销售的必由之路。“吴晓波的文章前半部分讲电饭锅,后半部分则提到智能hv577鸿运国际盖,当中透漏了重要的信息:在国外电饭锅和智能hv577鸿运国际盖极可能在同一个地方销售。智能hv577鸿运国际盖应归类为电器,只不过中国企业一直将这个归类为卫浴产品。”姚峰分析道,卫浴产品进入超市渠道是趋势,历来把握先机的东鹏洁具相当重视这一渠道。
  
  售后附加题:培养用户的使用习惯
  
  卫浴产品和家电产品同属于功能性产品,除了高科技产品以外,常规产品已经到了利润空间透明化的阶段,因此,企业应注重在销售后端创造价值,培养用户粘性,通过O2O线下承接大平台,将客户培养成“长期用户”。
  
  例如,家里的智能hv577鸿运国际盖有必要安装过滤棒并定期更换,因为若清洗身体的水不干净,容易引发痔疮等肛肠疾病;同时,进水口过滤网及喷头孔容易产生污垢,导致喷头不出水或出水量极少。此外,水质含有碱性成分,会导致电磁阀和分水阀出现故障。然而,不少人由于图方便,或是因为价格战的原因,并没有安装过滤棒,而部分安装了过滤棒的消费者也不知道过滤棒需要及时更换,这一潜在消费市场尚未开发。东鹏洁具希望通过类似的使用知识的普及,倡导健康的用户使用习惯,同时改变卫浴企业的售后服务习惯,培育持续的盈利点。为此,东鹏洁具布局谋篇,开拓售后网点,广招合作伙伴,一方面引导消费习惯的改变,另一方面壮大售后服务力量,形成可持续的售后盈利模式。
  
  在东鹏洁具“科技·艺术·生活”的品牌主张中,处处体现生活之美,而科技之美和艺术之美最终也是为生活服务。姚峰说,现在全民营销时代已经来临,东鹏洁具拒绝忽悠。消费者觉得不错会自觉“点赞”,用人民币投票,口碑不好也会马上“差评”。
  
  在“以数字论英雄”的市场较量中,东鹏洁具又华丽丽地通过了一场季度考:2016年度第一季度以40%的速度增长。在社会的大课堂上,东鹏洁具当属文理兼通的高材生,通晓行业发展之道,品牌拓展之理,进退有度,左右有局。姚峰这位主考生,带着17年与东鹏同进退的成长史,正用生命完成一份睿智而又耐人寻味的年度博弈题。

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